在乳业发展的浪潮中，挑战与机遇并存。3月27日，蒙牛乳业（2319.HK）于香港召开的2024年全年业绩发布会透露，2024年蒙牛实现收入886.7亿元，经营利润达72.6亿元，经营利润率同比提升1.9个百分点至8.2%。然而，当下乳业正遭遇2008年以来最严峻的挑战，品类多元化发展不足、需供均衡性矛盾、产业链韧性空间较小等问题，在内需不足、消费疲软的大环境下愈发突出。在此背景下，蒙牛高飞总裁提出的让消费者“喝上奶、喝好奶、喝对奶”战略，为乳业发展指明了方向。
“喝上奶”：从必需到刚需，挖掘市场潜力
近年来，“健康中国”计划的大力推进，农业部、卫健委、工信部三部委联合发布的《中国食物与营养发展纲要（2025—2030年）》，让我国消费者的饮奶意识显著提升。
但不容忽视的是，我国乳制品消费水平与世界奶业强国相比差距明显。人均乳制品消费量仅为亚洲平均水平的1/2、世界平均水平的1/3。《中国居民膳食指南（2022）》建议“每人每天摄入乳制品300 - 500克”，可真正达标的消费者比例不足三分之一。而且，中国仍有10亿左右人群未养成每日喝奶习惯，乳糖不耐受或疑似乳糖不耐受人群高达6.6亿，农村和欠发达地区饮奶人群更少，部分地区几乎无人喝奶。
蒙牛高飞总裁指出，乳制品在我国居民膳食组成和营养改善中的重要作用尚未充分发挥，乳业在“喝上奶”问题上任重道远。“如何让不喝奶的人喝上奶、让喝奶少的人多喝奶，是当前摆在我们面前的第一道问答题。”
他认为，做足基础供给并非低价竞争，而是要给消费者最优性价比、最优质价比的产品，让更多人从价格上“喝得起奶”。一方面，乳制品企业要通过供应链精益与渠道效能提升，扩大成本优势，构建全价格带产品矩阵；另一方面，加快重塑“人货场”，提高渠道铺市的广度和深度，挖掘下沉和空白市场，缩短牛奶购买半径，让消费者从购买上“喝得到奶”。
此外，建立品类教育的长效机制也至关重要。蒙牛高飞总裁表示：“作为乳业国家队，我们要积极响应国家政策，联合行业协会、专业机构、新闻媒体等加大健康饮奶科普宣传，通过场景化营销打通消费认知闭环，共同推动乳制品从可选消费发展为全民刚需，让更多消费者从饮食上‘离不开奶’。”
“喝好奶”：品质升级，满足多元需求
随着中国经济快速发展，中等收入群体已超过4亿人，未来十几年将达8亿。这部分群体的需求从“有没有”向“好不好”转变，为乳制品消费升级带来机遇。
“在这个细分市场上，乳制品消费升级的逻辑并未改变，”蒙牛高飞总裁说，“近年来，我们的头部高端品牌‘特仑苏’增长持续引领，市占率不断扩大，已成为全球乳业乃至中国快消品行业的最大单品，体现了强大的抗周期能力和韧性，也印证了消费者对美好生活、高品质生活的持续追求没有改变。”
蒙牛高飞总裁强调，在“喝好奶”领域，蒙牛要强化研发创新驱动，推动产业升级、技术创新，全方位赶超世界一流。在种养殖领域，全面贯彻全产业链思维，“好牛奶是种出来的”，从源头抓品质，破解优质牧草、奶牛牛种等“卡脖子”问题；在生产加工领域，融合国际标准和全球最佳实践，建立“从牧草到餐桌”的全产业链品质管理体系，让中国牛奶成为世界品质的代名词；在产品创新领域，结合精深加工布局，加速乳品品类创新，推动中国人从喝牛奶向“既喝牛奶，又吃牛奶”转变。
消费者调研显示，每百毫升蛋白质含量不再是高品质牛奶的唯一定义，高品质奶源成为消费者对品质的核心关注点。蒙牛高飞总裁介绍，2021年蒙牛推出的“特仑苏沙漠有机”产品，在乌兰布和沙漠腹地开辟专属沙漠牧场奶源，打造“产业链思维打造差异化高端好牛奶”的牛奶新品类，快速获得消费者认可，这也是蒙牛首次将ESG成果应用到产品端，成为以可持续发展理念提升品牌价值能力的经典案例。
“喝对奶”：精准细分，抢占市场先机
随着“健康中国”上升为国家战略，公众认知从“以治病为中心”转向“以健康为中心”。蒙牛高飞总裁认为，“健康中国”必然进入“私人订制”时代，个性化营养摄入理念逐渐成为共识，蒙牛将围绕“精准”做好布局、抢占先机。
蒙牛高飞总裁表示，首先要精准洞察消费者的多元需求，通过科学研究和产品创新，改善营养精准供给，满足细分人群多元的健康诉求，银发营养、零乳糖、特医营养和运动营养等领域前景广阔。此外，在精准识别个性化需求的基础上，聚焦功能定位和品牌产品组合，推出系列化产品，快速满足市场需求，持续扩大竞争优势。
他举例说，2023年蒙牛针对运动市场孵化的专业运动营养品牌“迈胜”，在不到2年时间里迅速扩大市场，建立了丰富的产品矩阵。蒙牛还将针对银发经济加快布局、快速升级中老年产品，除推出中老年奶粉外，还将聚焦中老年人肌肉含量提升、睡眠改善、骨骼健康等需求打造更精准配方的银发产品。
“基础中的基础、核心中的核心。我们要坚持投入基础科研创新，加快攻克核心原料和前沿颠覆性技术，通过商业化应用反哺传统业务升级，引领行业升级。”蒙牛高飞总裁说。
“基础研发工作，投入多见效慢，但我们一定要持续做下去，”蒙牛高飞总裁表示，“我们营养品公司投入在当下、成本在当下，但对消费者的利、对行业发展的利，必在千秋。这就是蒙牛经营理念中长期主义的体现，也是蒙牛使命‘点滴营养、绽放每个生命’的最好诠释。”
“让消费者‘喝上奶、喝好奶、喝对奶’，既是我们基于对当前市场观察给出的行业发展方案，也是蒙牛‘每天一斤奶、强壮中国人’的初心所在，”蒙牛高飞总裁说，“当前，我们确实面临着短暂的困难、挫折和沟沟坎坎，但我坚信，危机育新机、变局开新局，我们向内而生、积极应对，必然会盈科后进，使中国乳业的牛奶之河不停地向前奔涌。”
