在当今时代，随着数字化快速变革，消费者购车习惯及汽车消费环境均发生了演变，多元化营销模式随之不断涌现。其中，新媒体营销方式，尤其是短视频直播，愈发受到购车消费者的青睐。
近日，“易车志”邀请到廊坊旺润伟奇瑞4S店的新媒体总监李泳岐，就新媒体营销获客、微信视频号运营等热点话题展开了深入探讨。在李泳岐看来，当前消费者的接触点呈现出分散且多元化的特征，这一趋势要求门店必须主动适应变化，积极利用微信视频号直播等新兴的新媒体营销方式，以更广泛、更深入的方式触达消费者，从而为门店开辟多元化的引流获客新路径。
直播团队打造成为快速起号的关键
廊坊旺润伟作为当地经营多年的奇瑞老店，由于门店位置偏离汽车销售的核心商圈，因此公司特别注重网销和新媒体营销的发展。为了进一步提升门店的销量和市场竞争力，廊坊旺润伟在今年5月底正式开启了视频号直播，仅仅一周后，6月3日其视频号单场直播的观看量就迅速攀升至2.7万，每天收集到的线索也达到了大约100条。这一成绩标志着廊坊旺润伟视频号直播成功突破了冷启动期，迎来了流量的爆发式增长。
“集团内其他门店的视频号运营迅速起步，场观量和线索量表现均十分可观，这极大地激发了我们开通视频号直播的热情。”李泳岐表示，“经过一个多月的运营实践，我们发现视频号在流量获取和线索收集方面确实效果显著，为门店营销提效提供了有力支持。”
据李泳岐介绍，为了确保视频号直播的高效运营，门店特别组建了一支专业的新媒体营销团队，团队成员包括主播、客服、DCC专员以及销售顾问。“事在人为，一个优秀高效的团队在直播提效中发挥着至关重要的作用。”他强调，“每次直播前，团队成员都会群策群力，共同制定本场直播的核心目标，并精心构思直播思路。同时，他们还会提前准备好直播脚本，甚至连直播中的站位等细节也会进行提前彩排，以确保直播的顺利进行。”
廊坊旺润伟奇瑞4S店新媒体总监李泳岐
李泳岐特别强调，在直播过程中，主播和客服发挥着至关重要的作用。“主播需要具备非常专业的直播能力，不仅要熟知产品知识和购车政策，还要能够控制好直播节奏，把控好直播状态，并积极通过互动和话术引导粉丝留下资料。而客服则需要全程跟播，对粉丝的留言和私信进行一对一的及时跟进和维护，引导他们在留资卡片里留下联系方式。这样，有意向的客户就可以被分配给DCC专员和销售顾问进行后续的跟进，从而有效增加了粉丝的活跃度和黏性。”
此外，李泳岐认为，视频号账号的持续运营状态对快速起号也起到了重要的助推作用。在直播开播前，该店的视频号就一直在持续更新和发布短视频内容，保持了账号的活跃状态，这为直播起号做好了粉丝的原始积累工作。“我们门店一直非常重视视频号的运营，因此账号更容易被平台判定为活跃的内容产出者。这样一来，账号进入微信视频号流量池的可能性就越大，获得平台流量扶持的机会也就越多。”李泳岐解释道。
种草类直播获客更垂直、更精准
在微信视频号直播类型的选择上，廊坊旺润伟进行了广泛的尝试和探索。他们的首场直播采用了主播不露脸的形式，主要聚焦于政策的详细讲解；而在第二场直播中，他们则尝试了让主播出镜，以车型知识的深入讲解为核心。此后，廊坊旺润伟还不断尝试才艺类、娱乐类等多种直播形式，以期找到最适合自己的直播风格。经过一系列的尝试和摸索，他们最终确定了以种草类内容为主，才艺展示类为辅的融合型直播模式。
“在我们的品牌视频号直播中，种草类直播是常用且效果显著的一种形式。奇瑞汽车以技术领先为立足之本，致力于扎实做好每一款产品。因此，在我们的门店直播中，以产品讲解为核心的种草类直播方式显得更为有效，更加贴近消费者，也更有利于账号的快速起步。”李泳岐进一步说明，“对于新开播的账号而言，高观看量、高流量、高在线人数是我们初期直播所追求的目标。然而，实践经验告诉我们，种草类直播在吸引客户方面同样具有潜力。通过深入讲解车型知识，并多次引导直播间粉丝留下联系方式，这样吸引来的客户群体更为垂直、精准，他们进店咨询并最终成交的表现也更为出色。”
“种草类直播对主播的能力提出了很高的要求，这包括应变能力、对购车政策的熟悉度以及丰富的车型知识储备。”李泳岐表示，“我们主播不仅学习本品的产品知识、购车政策，竞品车型的优劣势、指导价、购车政策也掌握得比较熟练。同时，也需要经常去其他优秀汽车直播间学习直播话术，为我们自己的直播增添新的内容，补充新鲜的血液，并配合门店、厂家以及政府的购车政策，在直播话术里多设置些引导留资的‘钩子’，比如点击卡片留资多优惠几千元等，作为引流获客的噱头，效果会更好。”
线索及时跟进，构建营销闭环
“相较于传统营销渠道所获取的客户，通过视频号直播获得的潜在客户往往展现出更短的成交周期。”李泳岐对于新媒体渠道获取的客户有着自己独到的见解和深刻的体会，“通常，只有具备购车需求的客户才会选择在视频号直播中了解他们关注的车型。这类客户的购车意向度普遍较高，他们在观看直播之前，心中往往已经对意向车型有了明确的选择，主要目的是获取车型价格等具体信息，并最终做出购车的决定。”
对于管理这类线索，李泳岐有着周详的考虑。在直播过程中，主播会积极与观众进行互动和交流，凭借专业的回复来增强客户的信任感。同时，他们会运用精心设计的话术引导客户留下资料，从而加速客户购车决策的过程，并尽快邀请他们进店试驾并购车。其次，客服团队、DCC（数字营销中心）以及销售顾问会紧密合作，确保当天收到的线索能够在当天得到及时的跟进，尽量避免出现漏回复或漏跟进的情况。最后，他们还会指派专人负责处理来自新媒体渠道的线索，并建立一套完善的视频号线索分配及跟进回复率的考核机制。
“视频号等新媒体的运营有其独特之处，因此门店会根据新媒体直播的特性及时做出运营上的调整。”李泳岐进一步补充说，“在稳定流量和留资的基础上，我们会更加注重本地粉丝的裂变传播，深耕细作视频号运营，以推动本地线索和本地流量的提升。”
对于门店视频号未来的运营规划，李泳岐表示，集团领导对视频号等新媒体渠道的获客方式给予了高度重视，并计划在此方面持续加大投入。门店打算从以下几个维度进行推进：首先，将进一步增加直播的场次，力求将直播频率提升至每天2~3场；其次，将着重优化直播内容，稳定直播风格，并根据大环境的变化以及平台直播规则的调整，适时对直播内容和风格进行更新，以期不断提升直播的质量；再次，将加大对直播数据的复盘力度，针对复盘中发现的问题，及时调整直播策略，例如，通过复盘发现仅依赖话术引导评论留资的效果不够理想，因此计划增加更多利他性质的直播话术，并通过提供小礼品、购车优惠政策等激励措施，来激发粉丝的互动和留资意愿；最后，对于通过视频号渠道进店并完成交易的客户，计划提供专属的购车政策，并安排特别的交车仪式，旨在提升客户的整体购车体验。
“我们的客户群主要集中在微信里，因此我们会将营销活动延伸至那里，以便更便捷地触达客户，最大化地开发客户价值，从而加速成交转化。”李泳岐谦虚地总结道，“可以说，我们算是抓住了微信视频号流量爆发的机遇，正所谓‘笨鸟先飞’。”
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